Cómo utilizar el marketing de personificación para diferenciarte de la competencia.

Sorprender al consumidor en un entorno tan competido como son las redes sociales o la publicidad en Internet, puede llegar a ser muy complicado. El marketing de personificación es una herramienta muy creativa para dotar a tu marca de la innovación que estás buscando. 

No te contamos nada nuevo si te decimos que las marcas son capaces de crear experiencias muy poderosas para el consumidor. Y es, en este sentido, en el que debemos recurrir a la semiótica, es decir, al estudio de los signos y sus relaciones de significado; el lenguaje (también el artístico) moldea la realidad y nos da las herramientas necesarias para nombrarla. En este contexto, la semiótica asume cada marca como un símbolo y la dota de un contexto, una identidad y una serie de significados que la humanizan.

Es inevitable: los seres humanos tendemos a movernos a través de las emociones y por eso la clave de las marcas que triunfan reside en un su capacidad para humanizarse. O sea en su estrategia de marketing de personificación. 

La personificación en marketing digital

Para las personas, algunos conceptos abstractos se comprenden de forma más sencilla cuando les otorgamos valores humanos, es decir, cuando las personificamos. Cuando trabajamos estrategias de personificación, le damos a la marca valores distintivos por los que queremos que se la reconozca: diversión, seguridad, modernidad, innovación… 

¿Por qué funciona tan bien el marketing de personificación? Porque las ventas las cierran las emociones y, por lo tanto, no hay nada como apelar a las sensaciones para cerrar el trato. 

La humanización de la marca y sus elementos adyacentes—entendidos estos como el naming, logo, identidad visual o incluso su tono de voz—convierten una marca más en una marca totalmente diferenciada. 

Piensa, por ejemplo, en Apple y su eslogan “Think Different”. Sencillo y efectivo en sólo dos palabras resalta la diferencia con los competidores: pensar fuera de la caja, ser creativo, ser transgresor. Y esto, conquista al consumidor. 

Personalidad y marca: cómo se mezclan para producir emociones memorables

Lo primero que tendríamos que definir en este bloque es qué es una marca. Pues bien, una marca es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que aportar valor e identifican a la empresa que los posee. 

Una marca es, de entrada, un elemento diferenciado entre empresas. Pero, por supuesto, este elemento no estaría completo sin esa serie de atributos que comentábamos antes: 

  • El naming y el logo como elementos más reconocibles y, por tanto, de primer contacto con el consumidor. 
  • Los colores de marca que dan personalidad a el naming y el logo y que, además, nos permite crear estrategias muy creativas de asociación en la mente del consumidor. 
  • El mensaje y tono de voz de la marca: ¿es una marca sobria y elegante? ¿Hablamos, tal vez, de una marca más desenfada enfocada a un público juvenil? ¿Destacan elementos que nos recuerdan a la infancia? Definir esto nos ayuda en el proceso de personificación y de humanización de la marca. 

Cómo aplicamos el marketing de personificación a una marca

Las personas hemos usado la personificación para comprender el mundo que nos rodea: transmutar fenómenos celestes en dioses para comprender las tormentas, por ejemplo. Esto nos ha ayudado a comprender nuestro entorno de una forma más profunda y a ponerle nombre a las diferentes etapas por las que transitamos. 

Cuando hablamos de marketing de personalización, hablamos de un proceso muy similar al que nuestros antepasados realizaron para comprender el mundo. Estamos imbuyendo a las marcas características deseables, aspiracionales y humanas para hacerlas más cercanas y atractivas. 

Veamos algunos ejemplos de esto:

  • George Clooney y Nespresso: ¿podía un café de cápsulas ser elegante, sofisticado y deseable? Tal vez por sí mismo habría sido más difícil, pero cuando asociamos la imagen de George Clooney a la del café, conseguimos trasladar al café todas esas cualidades.
George Clooney personifica los valores de Nespresso haciendo que el consumidor perciba a la marca como algo elegante y con clase.
Imagen promocional de Nespresso
  • Don Limpio, una fuerza contra la suciedad: un hombre fornido que deja la casa como una patena. La capacidad de “luchar” contra la suciedad y, además, de aparecer en el momento oportuno para mágicamente ayudarnos a tener nuestra casa y superficies impolutas. 
  • Los M&M’s y su “métete tú en el bol”: a priori, son tan solo frutos secos rebozados en chocolate con una capa de color, ¿verdad? Pero si les ponemos una cara, les damos una personalidad y una voz diferentes a cada uno de ellos, conseguimos que el consumidor esboce una sonrisa cuando ve el anuncio. Y además que lo recuerde con mucha más facilidad. 
  • Michelín, la personificación del neumático: el logo de la marca de neumáticos, creado originalmente en 1894, ha pasado ya por varias fases de diseño. Pero el resultado siempre ha sido positivo: un muñeco, hecho de neumáticos, cuyo color blanco nos hace pensar en algo seguro y amistoso.
La evolución del logo de Michelín

Cuando conseguimos generar esa conexión y empatía, identificando los valores del icono con la marca, es cuando tiene éxito nuestra estrategia de marketing de personificación

El poder de «lo humano» en el marketing

Las emociones cierran ventas, eso es un hecho. Cuando se humaniza una marca y le atribuimos adjetivos, potenciamos ese componente emocional dándole una dimensionalidad capaz de conseguir una conexión muy poderosa con el público. 

Pero antes de lanzarnos a crear estrategias de personificación, hay algunas preguntas que deberíamos tener en cuenta: 

  1. ¿Tiene sentido para la marca? Cada marca es un mundo y no a todas les interesa crear determinados tipos de conexión. Por ejemplo, Toyota creó a Jan, una recepcionista comercial que aparecía en muchos de sus anuncios y que llegó a ser muy popular. Sin embargo, marcas de coches de alta gama como Jaguar, Lexus o Tesla no sienten inclinación por ”popularizarse”  entiendo el concepto como acercarse al pueblo. Existen productos y marcas que por su nicho de mercado, no requieren de este tipo de estrategias. 
  2. ¿Con qué finalidad estamos haciendo esto? Saber cuál es el objetivo cuando trabajamos con marketing de personificación es muy importante. ¿Qué estamos buscando conseguir? ¿Por qué pensamos que esta es la mejor estrategia? Podríamos hablar de convertirnos en una marca más accesible y generar confianza, o lograr ser “uno más de la familia”. Pero todo esto debe tener sentido con la estrategia global de la marca. 
  3. Definir los usos: si ya nos hemos decidido por personificar nuestra marca, es muy importante que detallemos en qué momentos y circunstancias va a estar; qué objetivos tiene como representante de la marca y qué “tareas” tiene dentro de la comunicación corporativa. 

Personificación: la proyección de nuestros valores

Cuando humanizamos una empresa, hacemos hincapié en aquellos valores con los que queremos que el consumidor nos asocie. Este es un proceso clave para ganar no solo nuevos clientes, si no clientes que repitan. 

Una marca que proyecta una serie de sensación positivas conseguirá que más personas se conviertan en clientes por la promesa implícita que contiene su mensaje: si consumes algo con valores como la ecología, el cuidado al otro y la atención al detalles es porque tú también posees esas cualidades. 

El marketing de personificación es también un marketing de identificación entre el consumidor y la marca. Se crea un flujo entre ambos que convierte no solo clientes, si no que atrae embajadores para la marca.

Se trata de personas que recomiendan siempre esa y no otra marca a sus allegados porque confían en ella y en los valores que transmite. 

El proceso mediante el cual se crea una estrategia de personificación sólida puede ser largo y lleva un proceso de prueba/error en el que las marcas deben testear y analizar su mercado de una forma muy profunda.

Antes de lanzarte a la aventura, valora si necesitas una estrategia como esta o si, por el contrario, a tu marca le iría mejor una estrategia de colaboración con influencers o con otras marcas afines. 

¿Alguna duda? ¡Te leemos en los comentarios! 

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